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La Eurocopa 2021 y la influencia de la cultura en el Marketing Operacional

Es bien sabido que los eventos socio-culturales afectan el día a día de la sociedad. Premieres, ceremonias, galas, mega-eventos deportivos… son algunos de los sucesos más influyentes a nivel comercial. Y, a pesar de no ser considerados negocios per se, son indirectamente factores clave en las actividades comerciales y promocionales desarrolladas por las marcas internacionales.

Tal y como Trehan y Trehan (2009) afirman en «Gobierno y Negocio», los factores socio-culturales clave que tienen mayor impacto en el desarrollo económico de las marcas en países individuales son:

  1.  Cultura (incluyendo eventos artísticos y deportivos)
  2.  Idioma
  3.  Religión
  4.  Nivel de educación
  5.  Preferencias del cliente
  6.  La actitud de la sociedad frente a bienes y servicios extranjeros.

La cultura es pues, el aspecto más influyente para los marketers para encauzar la atención de la población y conectar con ella emocionalmente. Durante los últimos tiempos, la cultura ha ensanchado sus límites, y los deportes han ganado terreno, ampliando su influencia e importancia en la sociedad actual. De hecho, la influencia del deporte nunca había sido tan potente.

A pesar de su notable crecimiento en este último siglo, el deporte ha sido, desde que hay civilización, una de las principales fuentes de entretenimiento humano. Se ha usado para juntar gente de diferentes procedencias, así como para paliar los efectos emocionales de malas épocas. En el Imperio Romano, por ejemplo, «juegos extravagantes eran celebrados en conjunción con entregas de comida subsidiada con el objetivo de pacificar la población y reducir la agitación urbana» (Matheson, 2006).

La Eurocopa 2020 (celebrada en 2021) no ha sido menos influencial, y siendo el futbol uno de los pilares culturales en España, Merchanservis ha ayudado a un seguido de marcas en actividades promocionales relacionadas con el torneo europeo. Algunas de las marcas que han aprovechado la oportunidad han sido: Groupe BEL, Coca-Cola, Heineken, Buitoni o Mondelez.

«Las compañías multinacionales deberían ser conscientes de las actitudes predominantes, valores, y creencias en cada país anfitrión», asegura Azemina Mazovic en su informe Factores Socio-Culturales y su Impacto en el Rendimiento de las Compañías Multinacionales. Este es un aspecto fundamental para todas las marcas, grandes y pequeñas, para tener éxito en el punto de venta. Por supuesto, esto va de la mano con la selección de distribuidores y partners apropiados, que conozcan bien al público, y sean capaces de conectar con los clientes preparando material promocional y publicitario relevante para cada país anfitrión en específico (Cavusgil, Knight et al, 2008).

A grandes rasgos, han sido un conjunto de campañas que han conllevado grandes recursos, tiempos cortos, y reacciones rápidas. Específicamente, Merchanservis ha realizado stands promocionales para Groupe Bel, puntas de góndola para Coca-Cola, islas decorativas e implantación de productos para Heineken, expositores con regalo promocional y comunicación promocional para Buitoni, y islas decorativas, puntas de góndola y stands promocionales para Mondelez.

Las campañas se han realizado en más de 100 puntos de venta en todo el territorio nacional en un período de 1 a 2 días. Como siempre, nuestros equipos han completado sus tareas con gran éxito y eficacia. Se cumplieron todos los requisitos y acciones en el timing marcado.

Mientras eventos sociales sigan moldeando el mundo, en Merchanservis seguiremos evolucionando y moviéndonos al mismo ritmo. Adaptándonos a cada situación para poder conectar a nuestros clientes con sus consumidores de la forma más eficiente posible.


CAVUSGIL, S.T., KNIGHT, G., RIESENBERGER, J.R., RAMMAL, H.G., ROSE, E.L. (2015); International Business; Pearson Australia; Melbourne; p.108.

MASOVIC, Azemina (2018); Socio-Cultural Factors and their Impact on the Performance of Multinational Companies; [Ecoforum Volume 7, Issue 1(14)] [online source]. Last checked on July 5th 2021 https://core.ac.uk/download/pdf/236086764.pdf

MATHESON, V.A (2006); Mega-Events: The Effect of the World’s Biggest Events on Local, Regional, and National Economies; College of the Holy Cross, Department of Economics; Worcester, Massachusetts; p.7.

TREHAN, M., TREHAN, R. (2009); Government and Business; V.K. Enterprises; New Delhi; p.53.