En una era de mensajes impersonales y medios sobresaturados de publicidad genérica, aquellas empresas que crean un gancho emocional evocando valores nostálgicos tienen el mercado Millennial ganado.
Desde ya hace un par de décadas, empresas y marcas de todas las industrias han estado incluyendo factores emocionales en sus campañas de marketing y publicidad, ya que han descubierto que es una de las formas más eficaces de captar clientes y aumentar sus ventas.
Dentro de todas las estrategias emocionales que se pueden usar en una campaña de publicidad, las mejor recibidas por parte del público objetivo son aquellas que evocan los valores positivos del pasado, y traen consigo recuerdos de la infancia o tiempos mejores. Una estrategia conocida como el marketing Nostalgia.
Un ejemplo para explicar cómo funciona esta estrategia, es hablar de los baby-boomers, quienes crecieron entre los 50, 60 y 70, una época en la que muchas marcas comenzaban a definir quiénes eran gracias a la implementación de campañas en medios de difusión masivos como la radio, televisión y prensa con contenidos dirigidos directamente a captar la atención de niños y adolescentes, que representaban un gran sector de la población y por ello tenían suficiente peso sobre el gasto familiar y las decisiones de compra.
Hoy en día los Baby-Boomers han alcanzado una edad madura y comienzan a ver como algunas marcas presentes en su niñez e incluso juventud, vuelven a usar atributos que estuvieron presentes en aquellas campañas que entonces llamaron su atención como jingles, packaging o logos; causando el efecto de vincular el producto con momentos optimistas y positivos que hacen que se quiera adquirir el producto para revivirlos.
Por otro lado, algo que sorprende mucho a analistas, publicistas y marketers es que contra lo que se esperaría de una generación más joven como los Millennials, esta estrategia funciona muy bien y genera el mismo nivel de engagement y conversiones que con los baby-boomers.
Habitualmente para evocar sentimientos nostálgicos, se necesita entrar en una fase de madurez emocional y social que se asocia más a edades entre los 30 y 50 años. Pero debido al contexto histórico tan convulso en el que crecieron los Millennials, se ven afectados por sentimientos nostálgicos incluso antes de llegar a los 20 años, quienes ven en esta estrategia una forma de alargar su juventud emocional ante un contexto socioeconómico que los hace sentir inseguros.
Muchas marcas aprovechan de forma positiva el impulso que mensajes de las décadas de los 80s y 90s son relacionados con sus productos y como los valores que evocan en este lo humanizan, haciendo que una caja de cereales sea más un desayuno de verano con la familia o una taza de chocolate soluble sea una tarde de invierno junto a la chimenea.
Un punto clave que ha hecho que los Millennials estén predispuestos a aceptar este tipo de campañas ha sido la integración de las nuevas tecnologías, como la realidad aumentada y las redes sociales, que junto a un control de la cultura actual y escucha a tiempo real permite que se creen campañas que hacen converger las tendencias y la nostalgia.